如何通過設(shè)計技巧來影響用戶購買行為的(4)

隨著電商的快速發(fā)展，“雙十一”的交易額年年攀升。不管你有沒有購物需求，但是在各類新聞媒體、周邊親朋好友、各類電商促銷消息等的轟炸下，在“雙十一”來臨前你可能早就辛勤地把自己的購物車塞滿了。即使“雙十一”之前沒有準備，但到了當天在濃烈的“購物氛圍”渲染下，你總會想想有啥好買，逛逛看有什么值得買，結(jié)果可能會買了很多本來沒想過會買的東西。為什么消費者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達成購買行為呢？我們可以從消費者行為學中“消費者購買決策模式”來尋找原因，并從中看哪個環(huán)節(jié)是可以通過運營設(shè)計技巧來影響用戶購買行為的。

問題一：消費者的購買決策過程是怎樣的呢？

“消費者購買決策的模式”有很多種，但最基本的規(guī)律還是如S-O-R模式所揭示的：消費者在內(nèi)外部各種因素的刺激下，產(chǎn)生一系列心理決策活動，做出購買決策并實施購買行為。

這個模式簡單地揭示了用戶產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)原理，但那么問題來了：

刺激因素可以理解為“能引起消費者購買需求或動機”的因素，結(jié)合學者的研究和自己的心得體會，將這些因素總結(jié)為以下幾個方面：

1、產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品功能、性能、外觀、質(zhì)量等方面的吸引力；

2、商家及其營銷刺激，如商家品牌和信譽、價格折扣、促銷活動的宣傳等；

3、消費者個人情況變化，如生病、步入結(jié)婚、生孩子等人生階段等；

4、社會文化氛圍，如流行趨勢、節(jié)日送禮、社會熱點等；

5、自然環(huán)境變化，如熱、冷、下雨等。

上述因素會刺激消費者產(chǎn)生“購物需求或動機”，并產(chǎn)生一系列心理活動考慮買哪個商品。這一過程會受消費者的文化、認知、經(jīng)濟水平等個人屬性特征影響。這些心理活動可以分為以下幾個階段：

了解了消費者購買決策的基本模式后，我們回歸一開始的問題：“為什么消費者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達成購買行為呢？“原因主要是商家通過營銷刺激營造了一種“緊張”的購物氛圍，減少用戶心理決策過程中的心理猶豫，促使用戶快速決策，甚至是沖動性購買。如下圖所示：

用戶在看到一件有“需求”的商品時，即使具備購買能力但也不會立即就購買，因為用戶可能還會猶豫、想問朋友意見、想等降價、想多對比等等原因，導(dǎo)致用戶不能立刻下定決心購買。怎樣能減少用戶的猶豫，促使用戶快速下單，甚至是沖動性購買呢？這需要我們抓住用戶的心理弱點，通過運營設(shè)計營造“搶”的氛圍，讓用戶產(chǎn)生“不立刻購買就會沒有”的心理緊張；同時再運用用戶心理帳戶和捆綁促銷的技巧讓用戶在買時覺得物有所值，減少心理猶豫。

問題二：如何通過運營設(shè)計減少用戶心理猶豫？

一、在頁面營造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶沒時間想這么多

1、在頁面上展現(xiàn)已售完的熱門產(chǎn)品，激發(fā)用戶遺憾心理

當看到自己心儀的商品被打上“售磬”的標簽時，能大大地激發(fā)用戶的遺憾心理，導(dǎo)致他看到另一件未售磬的心儀商品時會傾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在頁面上，并明顯標識。如唯品會的做法：

更精明的做法特意在頁面上營造這種效果，如特意挑選幾款數(shù)量少、折扣較高的熱銷商品，當其賣完后顯示在頁面，就能促使其它數(shù)量多、折扣相對小的商品的成交。

2、頁面同時突顯“限時”和“限量”，營造緊張感

“限時、限量”是目前電商常用的促銷方式，如雙十一、黑色星期五等。但這一方式的運用也是有一定的技巧的，在運營設(shè)計時注意這些細節(jié)更能促使用戶購買。

如下面兩個圖，左邊是京東的“掌上秒殺”，右邊是亞馬遜的“Z秒殺”。相比京東只顯示“限時”的做法，亞馬遜將“限量訂購的進度”與“限時”相結(jié)合，更能激發(fā)用戶沖動購買。除此外，顯示當前準備參與搶購的人數(shù)（或收藏人數(shù)）、限量商品的數(shù)量等也有利于營造出一種“搶”的緊張氛圍，減少用戶猶豫。

“限時”、“限量”雖能很好地減少用戶做購買決策時的猶豫，但是也要注意不能濫用。因為用戶不是傻瓜，當它知道這是你常用的“伎倆”時，再次使用的效果就會大打折扣了。比如在淘寶商家頁面上顯示的“最后一天”、“限時搶購”等制造緊張的wording，如果是用戶第一次看見，可能會相信并且會快速決定購買，但是當用戶多次看到，發(fā)現(xiàn)這是商家忽悠人的做法后，那就不會再產(chǎn)生之前那種強烈的緊張購買情緒了。

二、利用用戶“心理帳戶”，減少用戶購買時因“舍不得”而猶豫

對于支出和收入，用戶在心理上存在著不同的帳戶。例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這是因為用戶把這兩類支出歸到不同的“心理帳戶”而導(dǎo)致的，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。

同樣，對免費或意外所得的東西，用戶也會因心理帳戶不同而導(dǎo)致不同的行為。例如，同樣一張50元的票，如果是免費獲得的，用戶不去看也不會覺得特別可惜，但如果是自己花50塊買的不去看則會覺得特別可惜。因為用戶把前者歸為免費的意外所得，而后者是自己付出金錢所購買的。

在運營設(shè)計中利用好消費者的這種心理，通過不同表達的廣告等來引導(dǎo)消費者, 影響他們的心理表征, 進而提高銷售額或點擊率。比如哈根達斯的廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”。

哈根達斯將自已在用戶心理歸為“表達愛的一種方式”，而不是一種“零食支出”，所以用戶自然會更舍得花錢。因此，在考慮運營主題或內(nèi)容時，我們可以先調(diào)查了解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個帳戶上花錢，然后運用情感化設(shè)計來突出強調(diào)，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。

三、巧用“捆綁”技巧，繞開用戶猶豫心理，促成意外購買

大多用戶在消費時會有種“有便宜不撿白不撿”的心理，所以當湊單能獲得更大優(yōu)惠時，大多用戶都會多逛逛尋找合心意的商品一起購買。這個商品用戶本來可能沒想著要買，結(jié)果就因為“湊單優(yōu)惠”一下就達成購買，基本繞開了復(fù)雜的心理決策過程。

常用的捆綁方式有：

1、滿XXX元，減XX元

2、滿XX件，打XX折（或一件打XX折，二件折上再XX折）

3、搭配另一個相關(guān)產(chǎn)品一起購買，可再優(yōu)惠

4、兩個或多個商品一起打包銷售，總價比單個分開買便宜，使用戶一次購買的數(shù)量增多

相關(guān)學者對價格的呈現(xiàn)方式與用戶的心理感知進行了研究， 我們可以在使用捆綁方式時，利用這些價格呈現(xiàn)技巧，讓用戶在同樣優(yōu)惠力度的情況下會覺得自己獲得更多，從而沖動購買。

1、 把折扣拆分呈現(xiàn)，會讓用戶感覺得到的折扣更多。

比如淘寶雙十一時，單個商品除了有限時優(yōu)惠外，還會結(jié)合店鋪券的形式再給消費者一次優(yōu)惠，讓用戶感覺折扣很多。

第一重優(yōu)惠：

第二重優(yōu)惠：

2、把一個得和一個小的失整合起來

如同一款產(chǎn)品A，可以每件下降1塊錢進行促銷。以下兩種價格顯現(xiàn)方式，策略2會明顯比策略1更能吸引用戶點擊和購買。

價格策略1：20元/件，2件促銷價38元。（每件降價1元，用戶感知不明顯）

價格策略2：34元/件，搞活動“滿67減30”。（實際兩件也是38元，雖然用戶能感覺單價貴了，但還是會覺得“滿67減30”力度很大，價格更實惠）

3、當折扣的百分比很大的時候, 就以百分比的形式呈現(xiàn)，如果不大的話就以比較價格的方式呈現(xiàn)；兩者都很大時, 則兩種方式同時呈現(xiàn)。

如：一杯10元的咖啡，說“半價出售”比“優(yōu)惠5元”更能吸引用戶眼球。但一套總價130W的房子，與其說9.3折，不如說優(yōu)惠12萬更吸引用戶。

知道這些技巧后，再回想電商熱門的“雙十一”、“黑色星期五”等促銷活動，我們就不難知道為什么自己在這些活動更容易產(chǎn)生沖動性購買了。除了從眾心理的影響外，精明的電商通過運營設(shè)計充分地營造了搶購的緊張氛圍，并在價格策略上也抓住用戶的心理特點，促使用戶產(chǎn)生更多沖動購買。