如何通過設(shè)計(jì)技巧來影響用戶購買行為的(2)

更精明的做法特意在頁面上營造這種效果，如特意挑選幾款數(shù)量少、折扣較高的熱銷商品，當(dāng)其賣完后顯示在頁面，就能促使其它數(shù)量多、折扣相對(duì)小的商品的成交。

2、頁面同時(shí)突顯“限時(shí)”和“限量”，營造緊張感

“限時(shí)、限量”是目前電商常用的促銷方式，如雙十一、黑色星期五等。但這一方式的運(yùn)用也是有一定的技巧的，在運(yùn)營設(shè)計(jì)時(shí)注意這些細(xì)節(jié)更能促使用戶購買。

如下面兩個(gè)圖，左邊是京東的“掌上秒殺”，右邊是亞馬遜的“Z秒殺”。相比京東只顯示“限時(shí)”的做法，亞馬遜將“限量訂購的進(jìn)度”與“限時(shí)”相結(jié)合，更能激發(fā)用戶沖動(dòng)購買。除此外，顯示當(dāng)前準(zhǔn)備參與搶購的人數(shù)（或收藏人數(shù)）、限量商品的數(shù)量等也有利于營造出一種“搶”的緊張氛圍，減少用戶猶豫。

“限時(shí)”、“限量”雖能很好地減少用戶做購買決策時(shí)的猶豫，但是也要注意不能濫用。因?yàn)橛脩舨皇巧倒�，�?dāng)它知道這是你常用的“伎倆”時(shí)，再次使用的效果就會(huì)大打折扣了。比如在淘寶商家頁面上顯示的“最后一天”、“限時(shí)搶購”等制造緊張的wording，如果是用戶第一次看見，可能會(huì)相信并且會(huì)快速?zèng)Q定購買，但是當(dāng)用戶多次看到，發(fā)現(xiàn)這是商家忽悠人的做法后，那就不會(huì)再產(chǎn)生之前那種強(qiáng)烈的緊張購買情緒了。

二、利用用戶“心理帳戶”，減少用戶購買時(shí)因“舍不得”而猶豫

對(duì)于支出和收入，用戶在心理上存在著不同的帳戶。例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到不同的“心理帳戶”而導(dǎo)致的，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。

同樣，對(duì)免費(fèi)或意外所得的東西，用戶也會(huì)因心理帳戶不同而導(dǎo)致不同的行為。例如，同樣一張50元的票，如果是免費(fèi)獲得的，用戶不去看也不會(huì)覺得特別可惜，但如果是自己花50塊買的不去看則會(huì)覺得特別可惜。因?yàn)橛脩舭亚罢邭w為免費(fèi)的意外所得，而后者是自己付出金錢所購買的。

在運(yùn)營設(shè)計(jì)中利用好消費(fèi)者的這種心理，通過不同表達(dá)的廣告等來引導(dǎo)消費(fèi)者, 影響他們的心理表征, 進(jìn)而提高銷售額或點(diǎn)擊率。比如哈根達(dá)斯的廣告語“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”。

哈根達(dá)斯將自已在用戶心理歸為“表達(dá)愛的一種方式”，而不是一種“零食支出”，所以用戶自然會(huì)更舍得花錢。因此，在考慮運(yùn)營主題或內(nèi)容時(shí)，我們可以先調(diào)查了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個(gè)帳戶上花錢，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶找一個(gè)冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。

三、巧用“捆綁”技巧，繞開用戶猶豫心理，促成意外購買

大多用戶在消費(fèi)時(shí)會(huì)有種“有便宜不撿白不撿”的心理，所以當(dāng)湊單能獲得更大優(yōu)惠時(shí)，大多用戶都會(huì)多逛逛尋找合心意的商品一起購買。這個(gè)商品用戶本來可能沒想著要買，結(jié)果就因?yàn)?ldquo;湊單優(yōu)惠”一下就達(dá)成購買，基本繞開了復(fù)雜的心理決策過程。

常用的捆綁方式有：

1、滿XXX元，減XX元

2、滿XX件，打XX折（或一件打XX折，二件折上再XX折）

3、搭配另一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品一起購買，可再優(yōu)惠