如何通過設(shè)計技巧來影響用戶購買行為的

隨著電商的快速發(fā)展，“雙十一”的交易額年年攀升。不管你有沒有購物需求，但是在各類新聞媒體、周邊親朋好友、各類電商促銷消息等的轟炸下，在“雙十一”來臨前你可能早就辛勤地把自己的購物車塞滿了。即使“雙十一”之前沒有準(zhǔn)備，但到了當(dāng)天在濃烈的“購物氛圍”渲染下，你總會想想有啥好買，逛逛看有什么值得買，結(jié)果可能會買了很多本來沒想過會買的東西。為什么消費(fèi)者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達(dá)成購買行為呢？我們可以從消費(fèi)者行為學(xué)中“消費(fèi)者購買決策模式”來尋找原因，并從中看哪個環(huán)節(jié)是可以通過運(yùn)營設(shè)計技巧來影響用戶購買行為的。

問題一：消費(fèi)者的購買決策過程是怎樣的呢？

“消費(fèi)者購買決策的模式”有很多種，但最基本的規(guī)律還是如S-O-R模式所揭示的：消費(fèi)者在內(nèi)外部各種因素的刺激下，產(chǎn)生一系列心理決策活動，做出購買決策并實(shí)施購買行為。

這個模式簡單地揭示了用戶產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)原理，但那么問題來了：

刺激因素可以理解為“能引起消費(fèi)者購買需求或動機(jī)”的因素，結(jié)合學(xué)者的研究和自己的心得體會，將這些因素總結(jié)為以下幾個方面：

1、產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品功能、性能、外觀、質(zhì)量等方面的吸引力；

2、商家及其營銷刺激，如商家品牌和信譽(yù)、價格折扣、促銷活動的宣傳等；

3、消費(fèi)者個人情況變化，如生病、步入結(jié)婚、生孩子等人生階段等；

4、社會文化氛圍，如流行趨勢、節(jié)日送禮、社會熱點(diǎn)等；

5、自然環(huán)境變化，如熱、冷、下雨等。

上述因素會刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“購物需求或動機(jī)”，并產(chǎn)生一系列心理活動考慮買哪個商品。這一過程會受消費(fèi)者的文化、認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)水平等個人屬性特征影響。這些心理活動可以分為以下幾個階段：

了解了消費(fèi)者購買決策的基本模式后，我們回歸一開始的問題：“為什么消費(fèi)者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達(dá)成購買行為呢？“原因主要是商家通過營銷刺激營造了一種“緊張”的購物氛圍，減少用戶心理決策過程中的心理猶豫，促使用戶快速決策，甚至是沖動性購買。如下圖所示：

用戶在看到一件有“需求”的商品時，即使具備購買能力但也不會立即就購買，因?yàn)橛脩艨赡苓�會猶豫、想問朋友意見、想等降價、想多對比等等原因，導(dǎo)致用戶不能立刻下定決心購買。怎樣能減少用戶的猶豫，促使用戶快速下單，甚至是沖動性購買呢？這需要我們抓住用戶的心理弱點(diǎn)，通過運(yùn)營設(shè)計營造“搶”的氛圍，讓用戶產(chǎn)生“不立刻購買就會沒有”的心理緊張；同時再運(yùn)用用戶心理帳戶和捆綁促銷的技巧讓用戶在買時覺得物有所值，減少心理猶豫。

問題二：如何通過運(yùn)營設(shè)計減少用戶心理猶豫？

一、在頁面營造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶沒時間想這么多

1、在頁面上展現(xiàn)已售完的熱門產(chǎn)品，激發(fā)用戶遺憾心理

當(dāng)看到自己心儀的商品被打上“售磬”的標(biāo)簽時，能大大地激發(fā)用戶的遺憾心理，導(dǎo)致他看到另一件未售磬的心儀商品時會傾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在頁面上，并明顯標(biāo)識。如唯品會的做法：