設(shè)計知識!如何通過數(shù)據(jù)幫設(shè)計師發(fā)現(xiàn)問題(4)

想成為一個能解決問題的設(shè)計師，光靠筆頭功夫還不行，今天阿里的同學聊聊如何通過數(shù)據(jù)幫設(shè)計師發(fā)現(xiàn)問題，判斷思路+驗證方案，全程都是實戰(zhàn)經(jīng)驗，圖例清晰，邏輯分明，希望給容易迷茫的設(shè)計師來一針實在的，不喝雞湯了！

一、做設(shè)計為什么還需要看數(shù)據(jù)？

很多設(shè)計師從來不看數(shù)據(jù)，要么是因為沒有數(shù)據(jù)可看，要么是根本不想看，但是也一樣把設(shè)計做的很好啊！設(shè)計本來就是有感性的一面，為什么非得要和數(shù)據(jù)扯上關(guān)系呢？我們不妨先看看設(shè)計的本質(zhì)是什么。設(shè)計不同于純粹的藝術(shù)，藝術(shù)源于藝術(shù)家對現(xiàn)實的觀察和思考，以及對這種觀察和思考的自我表達；設(shè)計天生就是為別人在做事情，縱然同樣需要觀察和思考，但是這種觀察和思考不是為了表現(xiàn)設(shè)計師的自我，而是為了更好地服務(wù)于某個用戶群，因而設(shè)計師了解用戶就變得非常重要。尤其是要了解用戶的目標、行為、態(tài)度等相關(guān)的情況，我們這里說的數(shù)據(jù)其實也就是對用戶的目標、行為、態(tài)度等情況的量化，因此，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，我們可以更好地挖掘用戶的需求，進而為用戶提供更好地體驗。

簡單點說，設(shè)計是服務(wù)于用戶的，了解用戶才能更好地做設(shè)計，數(shù)據(jù)是了解用戶的一種途徑。

二、數(shù)據(jù)在項目中的作用有哪些？

要了解這個作用，我們先回到設(shè)計師看數(shù)據(jù)的主要場景，總結(jié)起來無外乎兩類：一個是因為項目的需求，通過數(shù)據(jù)的論證，讓設(shè)計走得更從容，有理有據(jù)，而不是設(shè)計師自己的YY；另外一個是日常監(jiān)測的需求，自己做的產(chǎn)品，總要知道大概有多少人在用，使用的情況如何，用戶的行為和預期是否一致。也就是說要了解你的設(shè)計被使用的情況，否則你怎么知道設(shè)計的好不好，是不是達到了設(shè)計目標，是不是真的幫助用戶解決了問題。

先來分析下項目中看數(shù)據(jù)的場景。幾乎整個設(shè)計的過程都可能會用到數(shù)據(jù)，概括起來可以把這個過程切分成三部分：

設(shè)計前數(shù)據(jù)幫你發(fā)現(xiàn)問題

所有設(shè)計開始之前的研究和分析，都是為了更明確用戶的需求，明確為什么要做這個設(shè)計？從業(yè)務(wù)的角度來看，這個產(chǎn)品對公司有何價值，此次設(shè)計要達到什么目的；從用戶的角度來看，這個產(chǎn)品對用戶有何價值，此次設(shè)計要為用戶解決什么問題；在了解業(yè)務(wù)訴求和用戶訴求的過程中，我們難免要用到數(shù)據(jù)，這個階段，數(shù)據(jù)的作用就是為了“發(fā)現(xiàn)問題”，看看設(shè)計可以解決什么問題，從而更佳明確設(shè)計的目標。

當然具體的工作中，多數(shù)設(shè)計師都比較糾結(jié)，既要考慮業(yè)務(wù)訴求，又要考慮用戶訴求，如果這兩者不能完全匹配的時候，我們該咋辦，是兩者的相加嗎？還是我們就只考慮用戶訴求，對業(yè)務(wù)訴求看看就行了。我個人的理解是，現(xiàn)實工作中我們都不是在追求最完美的設(shè)計，更多的是在做平衡，如果是一個用戶型的產(chǎn)品，比如偏向于為用戶提供某個功能的平臺，本身就是完全從用戶的角度出發(fā)，通過為用戶提供功能幫助用戶解決問題的，應該向用戶訴求靠攏多一些；如果是一個商業(yè)型的產(chǎn)品，比如偏向于為用戶提供某些內(nèi)容的平臺，那么在為用戶提供主動查找的入口的同時，可以適度的向著業(yè)務(wù)發(fā)展需求傾斜，做適度的業(yè)務(wù)層面的引導；當然這個也不是絕對的，往往同一個平臺，同一個產(chǎn)品，在不同的發(fā)展階段也有不同的需求，如果是一個全新的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的生存就變得格外重要，這個時候設(shè)計應該多一些考慮業(yè)務(wù)訴求，先幫助業(yè)務(wù)生存，否則，這個產(chǎn)品都要掛了，還怎么為用戶提供服務(wù)呢？

當然，好的設(shè)計師總是能在業(yè)務(wù)和用戶之間找到巧妙的平衡，找到二者的交集，舉個例子，假如這個產(chǎn)品這個階段就是要做用戶規(guī)模，而用戶訴求是享受個性化的服務(wù)，看似完全不關(guān)的兩個訴求，實際上我們完全可以通過更好的個性化服務(wù)提升用戶滿意度，獲得好的用戶口碑，再間接地借助用戶口碑提升產(chǎn)品的用戶規(guī)模，這二者之間并不是完全的不相干，更多的時候看能否找到他們的關(guān)聯(lián)性，抓住階段性的設(shè)計目標。

通過一個具體的例子看看如何利用數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題？數(shù)據(jù)代表的是用戶的目標、行為和態(tài)度，但是單獨看一個數(shù)字是沒辦法發(fā)現(xiàn)問題的，數(shù)據(jù)的對比是最簡單有效地手段。我們知道交易關(guān)系買家所產(chǎn)生的交易對1688網(wǎng)站有著非常重要的意義，我們想提升交易關(guān)系型買家的交易體驗，但是不知道從何入手，因此做了大量的數(shù)據(jù)分析。交易關(guān)系買家是通過什么方式找到老賣家?不同路徑的轉(zhuǎn)化率如何?不同用戶查找方式與轉(zhuǎn)化率有什么差異?

首先，通過用戶群的細分，我們發(fā)現(xiàn)，交易關(guān)系買家通過搜索支付訂單轉(zhuǎn)化率是搜索整體支付訂單轉(zhuǎn)化率的2倍。因此,在搜索結(jié)果中增加老買 家標簽,方便找到老賣家。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，普通會員、1-2星會員等級,是提升交易關(guān)系交易的關(guān)鍵用戶。

通過以上的數(shù)據(jù)分析，我們找到了目前主要的一些問題，圍繞著這些問題，后續(xù)做了優(yōu)化方案。

設(shè)計中數(shù)據(jù)幫你判斷思路

因為設(shè)計師的個人經(jīng)驗不同，創(chuàng)造性思維不同，因此不同的設(shè)計師面對同一個問題，解決方案也很可能差別較大，即便是同一個設(shè)計師也會想到不同的解決方案，到底哪個方案更合適，有些情況下數(shù)據(jù)可以給你參考意見，為你提供“判斷思路”，協(xié)助你做決策；條條大路通羅馬，但是哪一條路才是當前最合適的呢？

通過一個具體的例子看看如何利用數(shù)據(jù)來判斷思路？有一個批發(fā)類的電商網(wǎng)站（1688.com）的頻道首頁（ye.1688.com），我們發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化率很低，就去研究了數(shù)據(jù)，然后結(jié)合了對典型用戶做的用戶訪談的結(jié)論，最后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率低的原因其實很簡單，這個頻道的首頁入口主要是來源于整個網(wǎng)站的首頁，而整個網(wǎng)站的首頁是一個全行業(yè)品類的頁面，用戶如果是女裝行業(yè)的買家，她從一個全品類的首頁點擊一個鏈接進入另一個全品類的頁面，再艱難的找到女裝這個類目，再點擊進入List頁面查看商品，這個路徑是非常深的，那么怎么解決這個問題呢？那就是要避免做女裝的用戶從網(wǎng)站首頁進入這個頻道之后還要再次選擇女裝類目，才能看到女裝的商品！

解決這個問題的思路有哪些？可以在網(wǎng)站首頁增加入口，讓用戶直接點擊女裝類目進入頻道首頁，給用戶展示女裝商品；可以在用戶進入頻道首頁之后，根據(jù)行業(yè)偏好的個性化數(shù)據(jù)來推薦商品，推薦的不準確，用戶也可以去定制；到底哪個更靠譜？兩個思路各有利弊，鑒于前一個思路需要有外部依賴，要改動網(wǎng)站首頁，所以我們內(nèi)心都很期望后一個思路能跑通，但是怎么知道這個思路行不行？首先我們需要知道行業(yè)的個性化推薦能覆蓋多大的人群，又有多少的人愿意去定制行業(yè)偏好？

對于普通的網(wǎng)站來說這個可能是一個不夠明確的問題，但是1688.com是一個會員用戶早就過億的B類電商網(wǎng)站，有著如此龐大的用戶規(guī)模，較高的用戶覆蓋率，這就意味著對用戶行為數(shù)據(jù)的積累，再者B類的用戶有一個顯著地特征就是在一個較長的時間里，行業(yè)的偏好相對比較穩(wěn)定，如果是一個主營女裝的買家，那么她的偏好一般會以女裝為主，不會超出服裝的范圍，最多會有少量的服裝周邊配套的采購。

如上圖，通過行業(yè)偏好的個性化算法，我們追蹤了一段時間來訪這個頻道首頁（ye.1688.com）的用戶數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)大約2/3的用戶是有著非常明確的行業(yè)偏好的，那么這基本可以斷定做行業(yè)偏好的個性化推薦是靠譜的！但是剩下的1/3用戶愿意去定制行業(yè)偏好嗎？我們當時因為時間原因，無法直接從這1/3無明確偏好的用戶中去判斷他們是否愿意定制偏好，但是通過整個用戶群的問卷抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約3成的用戶表示定制行業(yè)偏好是很好的服務(wù)，基于這些情況，我們判定基于行業(yè)偏好的個性化推薦能夠解決絕大部分用戶的行業(yè)偏好問題，提升了內(nèi)容的相關(guān)性。這個方案最終上線后，實際上有大約10%的人真正找到定制入口并且產(chǎn)生了定制行為，70%的人不用定制，實現(xiàn)了默認的精準推薦。

設(shè)計后數(shù)據(jù)幫你驗證方案

我們的設(shè)計方案到底做的好不好呢？衡量標準就是看設(shè)計方案是否能夠達成設(shè)計目標？這也需要數(shù)據(jù)來量化，通常會用GSM的模型來支撐設(shè)計的驗證。G（Goal）設(shè)計目標、S（Signal）現(xiàn)象信號、M（Metric）衡量指標，所謂的設(shè)計目標，就是要確定設(shè)計要達成什么結(jié)果，要解決什么問題；衡量指標，我們不能憑空猜想，必須建立在設(shè)計目標的基礎(chǔ)上，先假設(shè)設(shè)計目標會實現(xiàn)，那么會出現(xiàn)什么現(xiàn)象或信號呢？列舉出所有的現(xiàn)象或信號，選擇我們可以監(jiān)控的到的，然后對這個現(xiàn)象或信號產(chǎn)品進行量化，自然就得到了衡量指標，但是指標的波動幅度往往要依賴經(jīng)驗來定。

比如說，某個產(chǎn)品的設(shè)計目標是通過設(shè)計的引導，讓更多的買家產(chǎn)生購買，想象一下，如果設(shè)計目標實現(xiàn)了，會有什么現(xiàn)象呢？可能會有更多的人有購買意愿，看了商品詳情頁，點擊了購買按鈕等等，最終也產(chǎn)生了購買，那么，衡量指標是哪個？設(shè)計只是改變了商品信息的呈現(xiàn)方式，并不能改變商品本身的質(zhì)量或背后的服務(wù)，所以我們應該重點考察設(shè)計是否強化了引導，提升了購買意愿，是否激發(fā)了用戶進一步了解的行為，主要是指瀏覽行為，最典型的就是到達了商品列表頁或者商品詳情頁等，量化的結(jié)果就是看又進一步行為的用戶的比例；

通過一個具體的例子看看如何利用數(shù)據(jù)來驗證你的設(shè)計方案是否達成設(shè)計目標。曾經(jīng)有一個找產(chǎn)地的功能模塊，我們在設(shè)計前進行了調(diào)研，用戶告訴我們他們需要找產(chǎn)地，而且比較習慣于用地圖來找產(chǎn)地，我們欣喜若狂，照著這個方向做了個產(chǎn)地直達的樓層，我們堅信用戶告訴我們的肯定是對的！但是這樣的設(shè)計真的能達到幫助用戶高效找產(chǎn)地的需求嗎？來看下面的數(shù)據(jù)分析。

用戶的目標不是要找產(chǎn)地嗎？還告訴我們用地圖找產(chǎn)地很符合他們的習慣呢？為什么上線后，用戶卻不怎么使用這個版塊？？？我看到這個數(shù)據(jù)非常的意外，一時之間根本摸不著頭腦，后來再去看了看這個板塊的熱力圖，一下子恍然大悟。通過數(shù)據(jù)分析得出，地圖縱然符合用戶習慣，但是才這么狹小的地圖上進行如此復雜的操作，其效率是非常底下的，因此將地圖找產(chǎn)地的功能保留下來，只是不作為默認的方式，采用了按照熱門的、區(qū)域的、附近的、可搜索的、地圖的方式綜合承載，最后取得了較好的效果！

三、如何利用數(shù)據(jù)做日常監(jiān)控？

作為一個設(shè)計師，你的作品上線后，有多少人用？這些用戶是誰？有什么特征？用戶具體是怎么在使用你的產(chǎn)品的？你的設(shè)計是否還有優(yōu)化的空間？如何才能為用戶打造更好的使用體驗？怎么才能知道這些數(shù)據(jù)好不好，有沒有問題呢？主要是靠比較、靠經(jīng)驗，靠對這個產(chǎn)品長期跟進產(chǎn)生的直覺，只有在對這個產(chǎn)品非常熟悉的前提下，你才有可能對數(shù)據(jù)的變化給予比較靠譜的解讀。

日常監(jiān)控中用于發(fā)現(xiàn)問題的主要手段就是做數(shù)據(jù)的對比，但是如何具體的作對比呢？主要有三種最常用的最簡單的對比方式：a、橫向比較，和類似的產(chǎn)品去比較，看相對的狀況，進而推測出自身是否存在問題；b、縱向比較，和自己的過去比較，看看從歷史的發(fā)展規(guī)律中是否能得到某些啟發(fā)，主要是看自身的變化趨勢；c、用戶細分，這個就是把用戶按照不同的分析需要，拆分來之后來看數(shù)據(jù)，看看各個群體之間的差異在哪里，有沒有一部分用戶和其他用戶表現(xiàn)出不同的行為，進而找到問題所在。當然除了這三種常用的對比之外，我們還可以做一些配套的定性研究，進而把問題搞得更透徹。一些統(tǒng)計學的工具有時候也能起到作用，比如說用SPSS做數(shù)據(jù)的因子分析、聚類分析等等，也可以有一些意想不到的收獲。

四、數(shù)據(jù)不是核心價值，你才是！

說了這么多，我并不是要強調(diào)數(shù)據(jù)有多么的萬能，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，任何一個具有一定用戶量的的產(chǎn)品，你都不得不去了解數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)中有一些是宏觀的，作為設(shè)計師我們可以當做是背景知識，應該去了解了解，但是設(shè)計師更多的是應該關(guān)注用戶的目標、行為和態(tài)度等相關(guān)的數(shù)據(jù)，關(guān)注那些微觀的、和用戶、和設(shè)計方案息息相關(guān)的數(shù)據(jù)，這樣才能更好的了解我們的用戶，了解用戶對我們的設(shè)計方案的反饋，以幫助我們更好的發(fā)揮自身的價值！