交互設(shè)計(jì)，聊一聊怎樣提高用戶主動(dòng)參與活動(dòng)(4)

下半年，大大小小的活動(dòng)做過(guò)幾個(gè)，活動(dòng)交互設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)有很多相似之處，比如用戶都是很懶的，漫不經(jīng)心的。不同之處在于相比產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷更新迭代，活動(dòng)的周期短，上線后一般來(lái)不及修改，只能在下次活動(dòng)避免相似問(wèn)題。從使用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)也有一些區(qū)別：用戶從打開(kāi)APP的那一刻起，就帶有或模糊或清晰的目的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要滿足用戶在這種心理預(yù)期下的行為；而用戶參與活動(dòng)，往往是由于偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)了活動(dòng)入口，帶著試一試的心態(tài)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面并最終參與，這就打斷了用戶原有操作流程，帶有一定的偶然性和“侵入性”。那么，如何將這種偶然性轉(zhuǎn)化為用戶的主動(dòng)參與，并讓用戶按我們預(yù)期的行為路徑來(lái)操作，是活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

一、有效的活動(dòng)形式

用戶注意力極其分散的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有品牌隔不了多久就要做個(gè)活動(dòng)出來(lái)刷存在感，刷情懷，不然很有可能被忘記。為了借勢(shì)傳播，那些傳統(tǒng)節(jié)日、西方節(jié)日、不叫節(jié)日的節(jié)日，還有娛樂(lè)、時(shí)事熱點(diǎn)等等，都會(huì)被拿來(lái)作為營(yíng)銷的切入點(diǎn)，活動(dòng)形式更是層出不窮，眼花繚亂。如何將營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品更加無(wú)縫的結(jié)合，如何通過(guò)活動(dòng)調(diào)動(dòng)新老用戶積極性，如何提高活動(dòng)留存率和用戶的二次傳播，不同的活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)也不一樣。

圖1. 4種線上活動(dòng)形式

① 回饋用戶類活動(dòng)

對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品，主要通過(guò)抽獎(jiǎng)、打折促銷、送紅包的形式刺激新老用戶的活躍度，意在通過(guò)活動(dòng)沉淀一些對(duì)產(chǎn)品營(yíng)收有價(jià)值的用戶。但是此類活動(dòng)不可過(guò)多，過(guò)多后會(huì)抑制真正有消費(fèi)意愿的忠實(shí)用戶以及有潛在消費(fèi)意愿的用戶，長(zhǎng)此以往有損于品牌在用戶心中的形象，當(dāng)然，如果你主打廉價(jià)和折扣就另當(dāng)別論。

② 品牌推廣類

此類活動(dòng)形式多樣，重要的是活動(dòng)的創(chuàng)意，主要用于推廣品牌形象，如最近微博比較火的支付寶結(jié)合“星級(jí)穿越”和“梵高為什么自殺”的神級(jí)文案，通過(guò)大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最后“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會(huì)心一笑，達(dá)到很好的傳播效果。更有“對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活”這類賣情懷的產(chǎn)品推廣。 談到品牌推廣更不得不提今年微信朋友圈特別火爆的html5頁(yè)面，此類活動(dòng)重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來(lái)驚喜，用戶才會(huì)主動(dòng)參與并傳播，連我們2015的春晚也在摩拳擦掌地進(jìn)行主題預(yù)熱了。

圖2. 網(wǎng)易云閱讀和春晚品牌傳播H5頁(yè)面

③ 公益活動(dòng)主要是利用線上傳播造勢(shì)，收集內(nèi)容，線下開(kāi)展，如微信某公眾號(hào)的“為盲胞讀書(shū)”活動(dòng)。

④ 社交平臺(tái)的推廣活動(dòng)主要是利用好各個(gè)社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展活動(dòng)，優(yōu)點(diǎn)是不需要額外的開(kāi)發(fā)工作量。

二、明確活動(dòng)核心目的，設(shè)計(jì)上有的放矢

看到活動(dòng)目的，相信大部分人不會(huì)陌生，我們?cè)谧霎a(chǎn)品交互設(shè)計(jì)的時(shí)候經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要分析產(chǎn)品需求背后的本質(zhì)，還原需求的用戶使用場(chǎng)景，理解需求甚至重構(gòu)需求，沒(méi)錯(cuò)，就是它！但是實(shí)際的工作中是否會(huì)遇到某某功能急著上線，產(chǎn)品經(jīng)理列了詳細(xì)的功能點(diǎn)，這個(gè)要做成列表式，那個(gè)功能入口要放出來(lái)，做著做著有可能就懶于思考，照著需求稿做了，上線后似乎也沒(méi)啥大問(wèn)題。

在活動(dòng)設(shè)計(jì)中，如果繼續(xù)這樣做，情況就大不一樣。我們接到的需求有可能是這樣：“世界杯到了，我們要做個(gè)活動(dòng)，別家都在做，我們不做就Low了”。這個(gè)時(shí)候，作為設(shè)計(jì)師一定要弄清楚活動(dòng)的主要目的是什么，不然，有可能就出現(xiàn)了下面這個(gè)情況， 既然做了活動(dòng)，當(dāng)然得有衡量指標(biāo)，于是，運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)開(kāi)個(gè)會(huì)討論討論：“我們會(huì)在域外推廣，我們那么多獎(jiǎng)品吸引參與者，我們可以用拉新數(shù)，活動(dòng)頁(yè)P(yáng)V、UV來(lái)衡量”，“PC上的開(kāi)發(fā)量太大，我們就給個(gè)二維碼提示用戶去到移動(dòng)端參與吧”，“嗯，有道理，這樣還可以給客戶端引流呢”。就這樣，另一個(gè)衡量指標(biāo)——客戶端新下載量就出來(lái)啦。在設(shè)計(jì)的時(shí)候就更有可能出現(xiàn)這樣的情況：“這個(gè)地方我們?cè)偌觽�(gè)下載的button來(lái)給客戶端引流吧”。tada~一場(chǎng)活動(dòng)就這么愉快地進(jìn)行下去。

那么，到了最后，設(shè)計(jì)稿上的信息也許就會(huì)琳瑯滿目，讓用戶找不到重點(diǎn)。更重要的是如何來(lái)衡量這個(gè)活動(dòng)的成功、失敗，或者是否達(dá)到預(yù)期呢？似乎每個(gè)指標(biāo)都有那么點(diǎn)波動(dòng)，但卻都不能說(shuō)明太多問(wèn)題，這樣對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)士氣和信心不可謂沒(méi)有影響。

對(duì)的，我們其實(shí)根本沒(méi)有一個(gè)核心指標(biāo)，我們什么都想做，好像一個(gè)活動(dòng)能幫我們解決所有的問(wèn)題，其實(shí)不然。so，在接到活動(dòng)需求時(shí)，應(yīng)明確此次活動(dòng)目的，在設(shè)計(jì)上區(qū)分信息主次和呈現(xiàn)層級(jí)，避免將所有信息和操作不分重點(diǎn)地堆積在頁(yè)面上，減少用戶思考，其他的指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了更好，沒(méi)實(shí)現(xiàn)也莫強(qiáng)求。

三.、用戶的參與路徑規(guī)劃

對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，在充分理解運(yùn)營(yíng)需求及活動(dòng)目的的基礎(chǔ)上，主要的工作從這里開(kāi)始。這一年，接觸到的活動(dòng)形式主要有以下3類：

圖3.用戶參與活動(dòng)路徑

① 單一路徑

這類活動(dòng)形式比較簡(jiǎn)單，比較容易做出小而美且利于傳播的活動(dòng)，交互也相對(duì)簡(jiǎn)單。這類活動(dòng)重在保持操作簡(jiǎn)潔，通過(guò)玩法、場(chǎng)景、視覺(jué)的處理將用戶充分帶入，同時(shí)，任務(wù)流程不宜太長(zhǎng)，減少中途跳出率。

圖4. 單一路徑的活動(dòng)，流程簡(jiǎn)單，重在引導(dǎo)用戶層層深入

② 多條分支路徑并存

對(duì)于有多條參與路徑的活動(dòng)，設(shè)計(jì)者需在活動(dòng)目的的基礎(chǔ)上理清不同模塊的關(guān)系，是同時(shí)并重，還是主輔關(guān)系，設(shè)計(jì)上需采取不同的展示方式。 如我們?cè)谧鲭p十一的打折活動(dòng)時(shí)，有針對(duì)新用戶的下載送話費(fèi)和對(duì)老用戶的買書(shū)半價(jià)活動(dòng)，我們的核心目標(biāo)就是拉新和促進(jìn)老用戶消費(fèi)，那么在設(shè)計(jì)上就應(yīng)該是并重的。而且針對(duì)推廣場(chǎng)景，如果是在客戶端外打開(kāi)活動(dòng)頁(yè)，則下載送話費(fèi)入口在上；如果是客戶端內(nèi)打開(kāi)則購(gòu)買半價(jià)顯示在上。而對(duì)于有3種、4種以上參與方式的活動(dòng)，一般需一個(gè)入口展示頁(yè)，給用戶明確的活動(dòng)地圖指引。

圖5. 多條路徑的活動(dòng)首頁(yè)

③ 需跳出專題頁(yè)參與活動(dòng)

這類活動(dòng)是最頭疼的，活動(dòng)頁(yè)僅僅是出于宣傳的目的，用戶需進(jìn)到客戶端或者產(chǎn)品其他頁(yè)面去參與活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候宣傳頁(yè)只需把事情講清楚并做好引流作用。 另外一種需完成某類任務(wù)來(lái)獲得抽獎(jiǎng)資格的活動(dòng)，用戶跳出活動(dòng)頁(yè)后還需要返回活動(dòng)頁(yè)來(lái)完成抽獎(jiǎng)，在這一系列漫長(zhǎng)的過(guò)程中，活動(dòng)這事恐怕也多半會(huì)被用戶遺忘，又或者跳出參與互動(dòng)后，需要重新找到活動(dòng)頁(yè)入口，流程之繁瑣可想而知。對(duì)于這一類活動(dòng)，如果條件允許，最好能帶著用戶走完全部流程，不需用戶手動(dòng)切換頁(yè)面；而實(shí)在避免不了的需要設(shè)計(jì)師提前想好用戶的每一步操作流程，在合適的流程節(jié)點(diǎn)上再將用戶帶回活動(dòng)頁(yè)。

圖6. 在合適節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)用戶回流

四、讓活動(dòng)更優(yōu)雅

1.更優(yōu)雅地推廣

活動(dòng)首先會(huì)通過(guò)各式各樣的推廣位呈在用戶面前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，可以說(shuō)用戶已經(jīng)對(duì)各式各樣的廣告形成一定的免疫力，比如PC端右下角的彈窗廣告、頁(yè)面上大大的banner以及彈窗和浮層，很多都會(huì)被用戶直接忽視甚至厭煩。因此，活動(dòng)推廣位的呈現(xiàn)需更多地考慮怎樣以更有趣、更不令人反感，轉(zhuǎn)化率更高的形式呈現(xiàn)出來(lái)。

圖7. 各種活動(dòng)推廣位方式

文字鏈、banner、軟文、直郵、彈窗、浮層這類慣用的推廣位在此就不細(xì)講，講講其他幾類推廣方式。

① 頁(yè)面小widget

對(duì)于網(wǎng)站來(lái)講，這種推廣位侵入性小，對(duì)用戶的操作流程干擾低，主要通過(guò)狂拽酷炫或呆萌的視覺(jué)效果吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，也可加入適當(dāng)動(dòng)畫(huà)，吸引用戶注意力。

圖8. 云閱讀找龍珠活動(dòng)的頁(yè)面右側(cè)小widget

② 信息流廣告

信息流廣告常見(jiàn)于社交應(yīng)用，在用戶閱讀的信息流中插入廣告。為降低對(duì)用戶的干擾程度，twitter等社交媒體也在嘗試通過(guò)算法精準(zhǔn)推薦相應(yīng)的廣告。

圖9.信息流廣告

③ PC主站全頁(yè)面展示活動(dòng)，APP開(kāi)機(jī)封面動(dòng)畫(huà)推廣

與其在各個(gè)角落眼巴巴盼望著被用戶臨幸，以小米為代表的PC網(wǎng)站索性大刀闊斧的在用戶初次進(jìn)入其PC官網(wǎng)時(shí)，來(lái)個(gè)全屏覆蓋，只在推廣頁(yè)面上留個(gè)進(jìn)入官網(wǎng)的小入口。這類推廣形式，打斷了用戶本來(lái)的心理預(yù)期，屬于計(jì)劃之外的事情，為了避免用戶反感，對(duì)活動(dòng)本身和視覺(jué)吸引力本身來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

圖10. 小米的主站的全頁(yè)面活動(dòng)展示（由于筆者在域外截圖，此頁(yè)面上并沒(méi)有直接進(jìn)入小米官網(wǎng)的入口）

圖11. 網(wǎng)易新聞圣誕節(jié)的開(kāi)機(jī)封面動(dòng)畫(huà)

④ 客戶端內(nèi)嵌

這種形式與用戶互動(dòng)性強(qiáng)，但是開(kāi)發(fā)成本也是最大的，需配合客戶端發(fā)布新版本，最常見(jiàn)的就是淘寶雙十一雙十二的app內(nèi)推廣。

圖12. 淘寶雙十一客戶端的抽獎(jiǎng)入口

2.降低參與門檻

將用戶吸引過(guò)來(lái)，接下來(lái)一步就是讓用戶參與。參與門檻低的活動(dòng)，用戶的參與度自然就會(huì)高。設(shè)計(jì)上映盡量晚的讓用戶登錄，不然用戶已進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)就提示要登錄，用戶很可能就被嚇跑了。最好的環(huán)節(jié)是在用戶中獎(jiǎng)后，提示其登錄領(lǐng)取，通過(guò)利益誘導(dǎo)去提高登錄轉(zhuǎn)化率。但是，此處存在個(gè)技術(shù)難點(diǎn)：如何對(duì)未登錄用戶進(jìn)行防刷處理，是需要設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)進(jìn)行平衡的地方。

3.給用戶視覺(jué)線索，別讓用戶思考

做活動(dòng)以前對(duì)于“別讓我思考”這句交互設(shè)計(jì)上的金科玉律更多的是停留在理論認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)兩次活動(dòng)的洗禮后真正深刻地認(rèn)識(shí)到用戶在參與活動(dòng)、瀏覽頁(yè)面時(shí)是有多么的漫不經(jīng)心和隨心所欲。在設(shè)計(jì)上應(yīng)給用戶明確的視覺(jué)線索，讓用戶閉著眼睛也能走完對(duì)的流程。

① 符合用戶的認(rèn)知，記得把自己切換到小白模式來(lái)反省設(shè)計(jì)；

用戶在參與活動(dòng)時(shí)往往是憑借第一直覺(jué)，看到可點(diǎn)的就去試試，頁(yè)面上大段的規(guī)則說(shuō)明，抽獎(jiǎng)規(guī)則等等是完全沒(méi)有耐心去看的，只有在碰壁的時(shí)候才會(huì)主動(dòng)去思考。如尋找龍珠活動(dòng)，在小白用戶的認(rèn)知里根本沒(méi)有詳情頁(yè)的概念，而這個(gè)名稱在圈內(nèi)已經(jīng)習(xí)以為常。

圖13. 找龍珠活動(dòng)主頁(yè)

② 理解用戶的視覺(jué)焦點(diǎn)；

人在有目標(biāo)時(shí)，視覺(jué)焦點(diǎn)會(huì)變窄，甚至達(dá)到1度，或者只有平常視野的1%。將用戶順利帶到詳情頁(yè)去后，有些有固定認(rèn)知的用戶會(huì)直接去到漫畫(huà)正文找龍珠，無(wú)果；有些停留在當(dāng)前頁(yè)的用戶則迷茫良久，而此時(shí)，只需要加入個(gè)簡(jiǎn)單的龍珠掉落動(dòng)畫(huà)來(lái)引導(dǎo)用戶的視覺(jué)焦點(diǎn)，情況想必會(huì)改良一些。

圖14. 漫畫(huà)詳情頁(yè)的龍珠

③ 善用反饋，不同類型的反饋在形式處理和視覺(jué)風(fēng)格上要有顯著差異。

如下圖，用戶點(diǎn)擊我要抽獎(jiǎng)時(shí)，若無(wú)資格抽獎(jiǎng)，反饋如圖a所示，當(dāng)獲獎(jiǎng)時(shí)如圖b所示，細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，由于兩者在形式和UI上并無(wú)太大差異，反饋如圖a乍一看會(huì)給人“我中了200閱點(diǎn)”的錯(cuò)覺(jué)，而在參與活動(dòng)時(shí)大部分用戶也確實(shí)只會(huì)傲嬌一撇。

圖15. 國(guó)慶購(gòu)書(shū)抽獎(jiǎng)活動(dòng)無(wú)資格抽獎(jiǎng)和獲獎(jiǎng)提示

4. 注意對(duì)新用戶的激勵(lì)作用，避免挫敗感

對(duì)于需用戶持續(xù)回訪的活動(dòng)，應(yīng)盡快讓新手用戶嘗到中獎(jiǎng)的甜頭，這點(diǎn)和各類游戲從易到難的一級(jí)級(jí)闖關(guān)機(jī)制類似，適當(dāng)控制難度，增強(qiáng)用戶持續(xù)參與的信心。

5.給用戶一個(gè)分享的理由

有研究表明，71%的用戶不愿分享內(nèi)容，活動(dòng)中我們最常用的手段就是通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)品來(lái)激勵(lì)用戶分享，而這個(gè)分享的人數(shù)很大程度就依賴于獎(jiǎng)品力度，屬于外在動(dòng)因。 更為巧妙的方式，則是利用人性的弱點(diǎn)，從用戶的虛榮、自我實(shí)現(xiàn)、身份認(rèn)同等角度在活動(dòng)設(shè)計(jì)層面去驅(qū)動(dòng)分享的內(nèi)在動(dòng)因。如前陣子微信上很火的小游戲：神經(jīng)貓，色盲等。

圖16. 刺激用戶分享動(dòng)機(jī)

6. 動(dòng)效+音樂(lè)營(yíng)造活動(dòng)氛圍

合理的動(dòng)畫(huà)效果和音樂(lè)能幫助營(yíng)造或喜慶或溫馨的活動(dòng)氛圍，增強(qiáng)活動(dòng)代入感，在眾多html5頁(yè)面里都有見(jiàn)，也將是以后做活動(dòng)需嘗試的方向。

五、最后

除了以上幾點(diǎn)外，還需注意的點(diǎn)：

1.打點(diǎn)詳細(xì)，便于后期數(shù)據(jù)分析用戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失了；

2.了解合作伙伴，了解合作流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)自身品牌負(fù)責(zé)，最好不做有傷用戶感情的事；

3.活動(dòng)結(jié)束后的頁(yè)面處理方式：由于wap頁(yè)的傳播更不可控，一些用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)時(shí)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，需要給到用戶及時(shí)的反饋。

4.上線前簡(jiǎn)要的用戶測(cè)試；對(duì)于有條件的同學(xué)，上線前最好找身邊的同事朋友做個(gè)簡(jiǎn)要的測(cè)試，能快速發(fā)現(xiàn)可用性問(wèn)題并修正。

5.設(shè)置完備的防刷機(jī)制，有備無(wú)患。